О значении легенды на B2B рынке



Журнал «Новости маркетинга»

Особенностями рынка бизнес для бизнеса являются ограниченные возможности применения маркетингового инструментария. Поэтому тем инструментам, которые работают, придается особое значение. В последние время большинство маркетологов сходится во мнении, что партнерские отношения имеют большой потенциал. Маркетинг отношений — естественный выбор для компаний, работающих на рынках B2B, особенно в сфере услуг.

 

Зачем нужны легенды

Цель маркетинга партнерских отношений — перевести коммуникации с клиентом на уровень личных взаимоотношений. Проще говоря, нужно сделать клиентов своими хорошими знакомыми, и потом долго работать с ними. Легче всего создать эмоциональную основу для профессиональной дружбы в рамках легенды - истории компании или услуги.

В ситуации, когда услуга/продукт с уникальным торговым предложением (УТП) уже существует, задача сводится к структурированию информации и превращению ее в красивую, эмоциональную историю, которая содержит миссию, потребительские выгоды и преимущества услуги/товара или бренда. Все это нужно для того, чтобы помочь потребителю запомнить товар/услугу через эмоции и ассоциации. Хорошая история всегда играет важную роль в формировании позитивного образа бренда и, в конечном итоге, помогает продавать.

Если о команде, которая оказывает услуги на b2b рынке нет PRавдивой информации, то услуга имеет мало шансов стать брендом и просуществовать долго. Именно PRавдивая легенда создает прочную эмоциональную связь между (компанией, услугой) и потребителем.

 

Как появляется PRавдивая история

История должна основываться на ценностях и учитывать стереотипы мышления целевой аудитории, ведь ее задача стать ключевым коммуникативным посылом, донести идею проекта, сделать его понятными, и, в итоге, облегчить диалог с потребителем и обществом в целом.

На b2b рынке легенды часто связывают с руководителем, основателем проекта. Этот человек инвестирует личную репутацию в проект. Сообществу профессионалов легче выдать кредит доверия уважаемому человеку, подтвердившему опытом свое право быть в «деле» и делиться опытом.

Успешная история основателя бренда хорошо запоминается. В легенду такого человека-бренда закладывается набор идей проекта – это гарантия того, что он будет вписан в систему ценностей потребителя и принят им. Целевая аудитория не пропустит новые концепции, которые ей понятны и близки по духу.

 

Предыстория появления Аукционного центра Гермес: как старт–ап смог то, что большие компании не осилили

В 2014 году электронная торговая площадка ТендерПро (входит в тройку крупнейших коммерческих ЭТП России) заговорила о партнерских отношениях. Отношения между предприятиями строятся в рамках конкурентной модели: заказчик выбирает поставщика на основе лучшего ценового предложения. Упрощение и удешевление процесса выбора поставщиков – это основной бизнес ЭТП. Однако исследование, проведенное ТендерПро среди своих клиентов, показало, что выбор поставщиков на основании наименьшей цены, приносит лишь кратковременные выгоды. В стратегическом плане партнерские отношения для клиентов будут более перспективны. ИТ-компания начала предлагать рынку различные доработки своего продукта, которые могли бы лечь в основу партнерства, например, между заказчиками или поставщиками. Попытки внедрить новый подход не вписались в устоявшуюся легенду ТендерПро, основывающуюся на идее, что конкуренция ведет к эффективности, и поддержки не нашли.

Одновременно с ЭТП ТендерПро к необходимости перезагрузки всей системы взаимоотношений «закупщик-поставщик» пришли и профессионалы рынка закупок. Они реши взять в свои руки как раз те задачи, которые самостоятельно компаниями решаются с трудом, или не решаются вовсе. Разрушать барьеры между поставщиками и покупателями, подрядчиками и заказчиками дело трудоемкое. Реализовать все инновационные подходы в рамках старых должностных обязанностей было не возможно в силу разных причин: от консерватизма до откровенного саботажа и инертности бизнес-процессов больших холдингов и корпораций, поэтому топ-менеджеры из корпоративного сектора поменяли уютные кабинеты больших компаний на старт-ап. Так появился на свет Аукционный центр Гермес. Понимание того, что успех компаний на рынке зависит не столько от наличия мощностей и ресурсов, сколько от умения их эффективно использовать, вне зависимости от того, принадлежат они самой компании или нет, легло в основу идеи взаимной выгоды через аутсорсинг услуги проведения закупок. Наконец-то пазл сложился, разработки и идеи ТендерПро стали востребованы рынком. Дело в том, что Гермес построил свою концепцию и легенду не на частных деталях (преимуществах) ИТ-продукта, а на новой концепции потребления услуги. В этом состоит коренное отличие рекламы от легенды. Гермес встроил ЭТП ТендерПро, как инструмент, в стратегию – общую для производителей и поставщиков, цель которой — уничтожить барьеры и добиться эффективности продаж и закупок.

 

PRавдивая история

Автором и лидером нового проекта стал хорошо знакомый предприятиям угольной и металлургической промышленности Дмитрий Анатольевич Грачев, который до последнего времени занимал должность начальника управления закупок ЗАО «ТопПром», одного из крупнейших угольных Холдингов России. О системе снабжения предприятий Холдинга, построенной Грачевым, часто рассказывают газеты и журналы. Дмитрию Грачеву удалось построить систему снабжения, которая сэкономила Холдингу миллионы рублей и помогла значительно снизить себестоимость готовой продукции. Факторов успеха, способствовавших этому - много: это и виртуозное владение инструментом электронных закупок, и постоянный поиск новых подходов, и кристальная честность, и ответственность по отношению к подчиненным и к контрагентам.

Безупречная репутация лично Грачева стала основой в концепции продвижения АЦ «Гермес». Информация о том, что процедуры проводит Дмитрий Анатольевич, быстро стала самым привлекательным условием открываемых тендеров. «Тендеры Грачева» – это честные конкурсы, цель которых не показуха и не отчетность, как порой бывает, а именно закупка. Кроме того Дмитрий Грачёв доступен для общения, например в соц. сетях. На ЭТП люди имели дело с «бездушным» инструментом, которого интересуют только цифры, порой такая сухая справедливость становилась препятствием для поставщиков. Ситуации в жизни бывают разные и часто именно общение с целью прояснить ситуацию, способно обеспечить максимальный результат. Иногда достаточно сдвинуть сроки закупки буквально на несколько дней и цена на рынке будет уже другой.

Для заказчиков, проведение закупок, которые Гермес взял на аутсорсинг, это не только дополнительная выгода от сэкономленных бюджетов, но решение массы проблем. Гермес избавил от необходимости обучать персонал работе с электронными инструментами и контролировать качество выполнения задач, а так же честность снабженцев. Главное, что новый проект сам несет все финансовые риски в случае проведения неэффективной процедуры, так как плата за услугу АЦ «Гермес» – это процент от сэкономленных средств. То есть, заказчик всегда в плюсе – это главное конкурентное преимущество компании АЦ «Гермес».

Новость о том, что успешный закупщик и профессионал Грачев проводит конкурсы для различных предприятий за процент от экономии при закупке, быстро разлетелась в профессиональной среде. Сейчас несколько человек ежедневно стучится к Дмитрию в соцсетях и пишут о том, что хотят делать свою работу честно и готовы поддержать проект. Они и передают историю об уникальном человеке Грачеве и об уникальной услуге из уст в уста.

Читайте также

22 февраляЭКСПЕРТ РА «Крупные компании, наигравшись в собственные ЭТП, начинают возвращаться на межкорпоративные площадки»

Интервью с Олегом Умрихиным, генеральным директором ООО «ТендерПро»

03 апреля 2017 годаАЦ Гермес Не купитесь на ERP

Как можно предусмотреть всё? Правильно, — нужен опыт.  
Вот один из примеров — «Не купитесь на ERP». Есть чему поучиться.

07 февраляТендерПро «Сучжоуский мост» - платформа для торгов между СНГ и Китаем

Китайская компания Сучжоу Шанцяо организовывает участие китайских поставщиков в коммерческих тендерах России и Казахстана, открытых в системе Tender.Pro

20 марта 2017 годаСейчас.ру «ВымпелКом» переведет на удаленный режим работы около 50% сотрудников

Руководитель отдела кадров ГК ТендерПро Елена Белоусова рассказала об опыте внедерния дистанционной работы

12 декабря 2017 годаhrconf.ru Программисты не нужны?

Сотрудники ГК ТендерПро рассказали о востребованности работы программистов

15 февраля 2017 годаGuruTrade Единая информационная система госзакупок перейдет под контроль Минфина

Минфин и Федеральное казначейство будут контролировать работу Единой информационной системы госзакупок (ЕИС).

Еще статьи

Информационные партнеры